星巴克中国业绩触底反弹 但恢复到昔日水准还需努力_全球新要闻

2月3日，星巴克发布截至2023年1月1日的第一季度财报。跨度为2022年10月至2022年12月的报告期内，星巴克综合净收入增长8%至创纪录的87亿美元，净利润同比增长4.78%至8.55亿美元。

其中，受疫情影响，中国市场表现惨淡。报告期内，星巴克在中国市场营收6.22亿美元，同比下跌了31%，同店销售额同比下跌29%，同店销售额是评估一家餐厅业绩情况的重要指标，它是指一间门店持续运营至少一年的同比销售额。此外，该时段内星巴克中国同店交易量下跌28%，平均客单价下跌1%。

【资料图】

下滑最剧烈的是在2022年的12月份，受中国内地新冠感染人数上升、门店关闭、营业时间调整，营运环境不稳定和客流量持续下降的综合不利影响，仅12月星巴克在中国的同店销售额就下降了42%。

但随着疫情政策的调整，以及更多的消费者康复回归正常生活之后，一月份星巴克中国复苏势头显著，同店销售额环比大幅攀升，平均下降约15%。

“进入1月份以来，我们看到了销售和客流量显著的环比改善，人们开始恢复疫情前的生活，包括逐步的回到我们的门店。”星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨称，“进入1月份以来，我们看到了销售和客流量显著的环比改善，人们开始恢复疫情前的生活，包括逐步的回到我们的门店。”

对比来看，星巴克还没有回到过去的运营情况。

2021财年，星巴克在中国同店销售额增长17%，其中同店交易量增长19%，平均客单价下降2%。而目前，虽然星巴克的同店销售有所回温，但依旧是负增长的状态，要恢复到过去的水准仍然需要一定时日。

具体来看，星巴克有一部分门店位于写字楼附近，为上班族补充咖啡因提神。但1月的春节假期让这部分业务暂时萎缩。而春季期间，人们则更倾向于选择茶饮等更为休闲的饮料而非咖啡。1月28日，奈雪的茶发布了春节销售数据，春节期间全国门店销量较去年同期增长达120%，部分门店增长达600%。而喜茶也称，春节部分门店也实现了爆单，增长同样超过了600%。

此外，星巴克在中国的门店数量也不断增加，也会影响同店销售的增长。

第一季度末，星巴克中国门店数量达到6090家，覆盖240个城市。过于密集的门店数量，在一定程度上也会影响该市场同店销售的增长，因为相近的不同门店之间存在直接竞争的关系。在上海，星巴克的门店数量已经超过了1000家，是全球第一个门店数破千家的城市，占全国门店的16.6%。而北京、杭州星巴克门店数分别为479家和359家。

但星巴克还要不断开店，它说会坚持去年9月发布的2025中国战略愿景，预计将以平均每9小时一家新门店的速度开店，到2025年新增门店3000家，覆盖中国300个城市。

由此，星巴克需要在两个方向上努力。

首先，在密度过高的增量市场，它需要提供新的业务模式、更创新的产品和体验来吸引客流。例如它推出的“啡快”业务，则是一种零售模式的创新，以及各种非遗文化门店、宠物友好门店等，也是在门店体验上带来新鲜感。

但对比同类品牌在产品风味和爆款打造上的能力，星巴克有些落后。瑞幸咖啡凭借“生椰拿铁”向市场证明了自己的研发竞争力，而Manner coffee等品牌也会不停推出联名、季节限定风味等产品来吸引客流——这些都是推动同店增长的方式。

此外，星巴克还需要在中国发掘更多的增量市场。由此，星巴克已经开始不断下沉。星巴克第一季度新门店都分布下沉进入10个新城市，如四川广安、陕西安康、湖南吉首等。

星巴克也在盼望恢复到过去的增长态势。随生活消费活力回归疫情前的状态，舒尔茨看好星巴克中国业务在本财年下半年的持续复苏。

消费回暖迹象确实已经在中国市场发生。刚刚过去的春季假期，国家税务总局发布的增值税发票数据显示，全国消费相关行业销售收入与上年春节假期相比增长12.2%，比2019年春节假期年均增长12.4%，总体保持平稳增长态势。其中，商品消费和服务消费同比分别增长10%和13.5%，比2019年春节假期年均分别增长13.1%和8.1%。

但除了等待市场回暖之外，星巴克也仍然需要在中国加强更多的竞争力，例如爆款研发、门店体验的创新与品牌活力的重注等等。毕竟，中国咖啡市场已经高度竞争，在消费回暖之前不少品牌已经开始抢跑。